WINDTRE 善用行為經濟學 豐富顧客消費歷程

3 集團旗下的電訊公司也參考這門學術理論，豐富其顧客體驗，無論在線上或線下。意大利 WINDTRE 將有關原則加以運用，調整其網頁和線上商店的用戶介面設計，步步緊隨顧客的消費歷程。

行為經濟學是個較為新興的領域，不少經驗豐富的商界中人也未必熟悉。

有別於古典經濟學理論，假設人憑理性作決策，晚近興起的行為經濟學認為，人更受非理性的心理過程所影響。當代心理學者、 2002 年諾貝爾經濟學獎得主之一 Daniel Kahneman 以真人為研究對象，經測試證明了「認知偏差」、「捷徑思考」等非理性認知模式具普遍性。

「認知偏差」是一種深層的心理現象，指人基於根深蒂固的信念去下判斷，而不完全依從理性。「捷徑思考」則是一種有別於全盤考慮的快速思考模式，指我們在遇上問題時，根據未必理性的信念在瞬間下結論，猶如在思想上走捷徑。舉例來說，一些市場推廣中不時出現「手快有，手慢無」、「欲購從速」等字句，就是基於不少人傾向捷徑思考，營造產品稀有的觀感。

以往設計線上零售，設計師往往呈現其喜好和品味。基本上， 設計師只能猜測顧客的喜惡，以及有助或妨礙顧客下決定的因素。

WINDTRE 卻不會揣測顧客在線上的行為，而是通過測試，追蹤顧客的滑鼠游標和手機點擊位置，歸納成熱圖，研究顧客的焦點所在。這種做法有助改良網頁界面上各種內容選項的編排和置放，讓界面更清楚，效果更好。

這些測試的設計以行為經濟學為基礎，深深影響 WINDTRE 的網頁設計。 WINDTRE 設計師參考行為經濟學的原則，呈現相應的視覺效果，使顧客更容易探索線上平台， 找到所需資訊，並且完成網購。

在市場學中，那些促使顧客採取行動（例如選擇方案或獲取特別優惠）的標籤、按鈕或連結，稱為「行動呼喚」。在華文世界， 也常以其英文 call-to-action 的簡寫 CTA 來表達。 CTA 顯示的位置，取決於反覆而仔細的測試，而簡潔的設計、清晰的瀏覽路徑、編排整齊的資訊，都能避免顧客因資訊過多而一下子難以消化，讓網站或應用程式變得更簡單易用。

CTA 標籤經多元測試而得出。藉著比較多款遣詞用字稍有出入的 CTA 標籤，從中挑選最能吸引顧客的。

例如， WINDTRE 以 A/B 測試一些 CTA 的效果。以下表格列舉在顧客網頁內一款智能手機的產品說明版面上，不同字眼 CTA 測試的結果：

CTA 測試字眼	點擊率
「預約」	10.89%
「繼續」	19.66%
「請求」	13.50%

「繼續」顯然較優勝。當時，這一輪 A/B 測試採用軟件巨擘 Oracle 的產品 Maxymiser 來進行。現時， WINDTRE 使用 Adobe Target 來作 A/B 測試。

諸如此類的用戶研究，可為零售策略提供參考資料。例如， WINDTRE 邀請了 40 位商業客戶參與觀感測試、可用性評估和情感調查，以決定其商業網站設計採用淺或深色調，確保設計符合客戶喜好。

WINDTRE 還利用「稀缺性捷徑思考」來推廣獨家優惠，營造迫切感，最終促成交易。顯示優惠期限的倒數時計能驅使客戶採取行動，強調優惠即將消失的事實，令顧客感到再不動手恐怕就會錯過優惠了！反應慢的顧客可能因錯過優惠而懊惱，繼而投訴。催促他們把握時機能提高其滿足感，讓他們消費後更覺物有所值。

從前，業界設計廣告和用戶體驗，憑藉感覺多於科學。如今， WINDTRE 仔細測試顧客的實際行為， 觀察顧客實際下決定的過程，幫助顧客得到最佳結果。減輕選擇產品的壓力，並改善日常的線上和流動體驗，對每個人都有好處。就讓行為經濟學融入服務之中， 讓顧客更愉快吧！