巧用大數據 屈臣氏集團零售更見佳績

老派的市場推廣多憑創意、想像和推測，來到數碼時代，所有市場推廣都依照大數據而發展起來，包括用戶體驗、用戶界面的設計等等。「大數據」是一個術語，用來描述可以揭示趨勢、模式和其他資訊的龐大數據，尤其能呈現人的行為，推動重要的決策制定。

屈臣氏集團分析每年超過 60 億名顧客的購物習慣。這些數據極有價值。藉著細緻的測試和學習過程，決策者得以改進屈臣氏集團 O+O （線下及線上）購物體驗。

O+O 平台一旦收集了不同類型的顧客數據，例如顧客在線上頁面的停留時間、點擊率和頁面轉換率，嚴謹的測試帶來了各式各樣重要細節，經篩選並測試數百、甚至數千次後，得出關鍵資訊，可以用來進一步完善網站、廣告設計等不同功能。 A/B 測試是其中一個常用的方法，測試不同組合，產生可見的效果。

「我們使用生成式人工智能，得到比 A/B 測試更豐富的資料。」屈臣氏集團歐洲首席數碼總監 Dan Jarvis 說。

「你可以選一個網頁，告訴人工智能系統去搜尋多達15個不同的組合，它會將之創建成數百個不同的測試頁面。系統運算林林總總的選項後，就能算出最有效的頁面設計。」

歐洲香水及化妝品連鎖零售品牌 Marionnaud ，就運用了 A/B 測試，來改善網頁上搜尋男士香水的結果呈現方式。當顧客搜尋「 parfum homme 」（男士香水的法文）這個字眼，就會被引領到相應的商品類別頁面，而不是直接得到搜尋結果。經過這樣的調整，來自每次造訪的收益增加了 124% ，而頁面轉換率則上升 65% 。

屈臣氏集團並非只靠 A/B 測試來調整線上營銷策略，競爭對手分析也有助於決定測試內容。在屈臣氏集團的 O+O 零售業務發展中，也運用到「捷徑思考」。

「捷徑思考」是指我們依從根深蒂固的假設、積習成常的思考過程，快速評估接收到的新資訊。捷徑思考被視為「經驗法則」思維模式，是行為經濟學這個新興研究領域的一部分。屈臣氏集團調整顧客體驗設計時，會考慮顧客的這類直覺。顧客的習慣、行為是首要考慮。微細的改變往往能造就顯著的效果。

不要輕看這些常人眼中微不足道的差異，在測試和學習過程中，會為屈臣氏集團累積成可觀收穫。

Jarvis 先生解釋：「用戶體驗就是透過微調再微調來提高績效。」 他補充說，微調的影響力可以十分顯著，能夠大幅提高銷售額，並提升市場推廣的關鍵績效指標。

例如，屈臣氏集團在荷蘭的保健及美容零售連鎖店 Kruidvat ，調整流動網頁的頁碼顯示方式，逐步提升績效。熱圖數據顯示，原本只有不到 5% 的線上顧客，會逐一點擊網頁上的頁碼，探索更多商品，並影響頁面轉換率。團隊於是設計了三個不同版本的頁碼顯示方式，跟原始版本作比較，最後選出版本二最為可取。

字面來看，成績似乎並不驚人，版本二的頁碼顯示方式令「加入購物袋」比率增加 0.54% ，頁面轉換率相應增加 0.01% 。話雖如此，這個頁碼顯示方式在短期測試期間，已帶來可觀的增量收益，比基準組別多賺 66,749.66 歐羅。

此外， Kruidvat 也改善了其產品資訊頁面，添加產品應用效果圖，呈現顧客使用產品的樣貌，並且更具體地展示產品。測試顯示，無論在桌面版或流動版，頁面轉換率都增加了超過 3% 。可見，這些微調都是漸進卻有效的。

隨著 O+O 購物世界的急速發展，行為經濟學和數據為本設計之應用，將繼續革新顧客的購物方式——絕不費時，極度方便。屈臣氏集團善用尖端科技，確保顧客可以更便捷地在線上找到其所需的產品，然後暢順地結賬。每次小小微調，無論在網頁導航、搜尋功能，或是版面設計，都是為了創造一個無縫的購物體驗，讓顧客隨時隨地享受購物樂趣。